بازاریابان برای شناسایی، نظارت و تفسیر نیروها و روندهایی که بر بازارها و تصمیمات بازاریابی تأثیر میگذارند، دائماً محیط را اسکن میکنند. این اولین مرحله در فرآیند برنامهریزی بازاریابی، زمینه را برای یک برنامه بازاریابی فراهم میکند که ارزش، روابط و تفاوت ایجاد میکند (به شکل زیر مراجعه کنید). با گذشت زمان، تجربه و دانش لازم برای تشخیص علائم اولیه تغییرات در محیط بازاریابی را به دست خواهید آورد و قادر خواهید بود به نتایج فعالیتهای بازاریابی برنامهریزی شده خود فکر کنید.
در فصل نخست کتاب تهیه مارکتینگ پلن، شما درباره اسکن محیط داخلی مطالبی خواهید آموخت که شامل مأموریت سازمان، منابع، پیشنهادات به مشتری (محصول یا خدمت)، نتایج گذشته، ارتباطات تجاری، عوامل کلیدی موفقیت و نشانه های هشدار است. همچنین، شما درباره اسکن محیط خارجی نیز خواهید آموخت که شامل عوامل رقابتی و روندهای سیاسی – حقوقی، اقتصادی، اجتماعی – فرهنگی، فناوری، و اکولوژیک میشود. در نهایت، خواهید دید چگونه میتوانید از بینشهای خود درباره وضعیت فعلی استفاده کرده و یک تحلیل SWOT (قوت، ضعف، فرصت، و تهدید) را آماده و بهبود بخشید.
مارکتینگ پلن – گام اول
برای تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی برای اهداف برنامهریزی، این عوامل را بررسی کنید:
عوامل داخلی
- مأموریت سازمان چیست و طرح بازاریابی من چگونه از آن پشتیبانی خواهد کرد؟
- برای برنامه بازاریابی خود میتوانم روی چه منابع انسانی، مالی، اطلاعاتی و تامینی حساب کنم؟
- چه عناصر مهمی میتواند تفاوت بین عملکرد بازاریابی برجسته و ضعیف ایجاد کند؟
- عوامل داخلی چه نقاط قوت و ضعفی را برای سازمان من نشان میدهند؟
عوامل خارجی
- مهمترین روندهای خارجی که بر برندها و بازارهای من تأثیر میگذارند کداماند؟
- تغییرات در محیط خارجی چقدر سریع اتفاق میافتد و کدام تحولات نیاز به توجه فوری دارند؟
- عوامل خارجی چه فرصتها و تهدیدهایی برای سازمان من ایجاد میکنند؟
- سازمان من در مواجهه با این فرصتها و تهدیدها چه خطراتی را میپذیرد؟
عوامل رقابتی
- رقبای فعلی ما (بر اساس محصول، برند یا بازار هدف) چه کسانی هستند و چه شرکتها یا صنایعی ممکن است به رقبا تبدیل شوند؟
- سهم بازار، اهداف، منابع، نقاط قوت و ضعف هر رقیب چیست؟
- چه پیامدهایی برای توانایی ما در رقابت با آنها وجود دارد؟
- چگونه رقبا از بازاریابی برای ایجاد و تقویت روابط با مشتری استفاده میکنند و ما از موفقیتها و شکستهای آنها چه میتوانیم بیاموزیم؟
- رقبای کلیدی معمولاً چگونه به رقبای خود پاسخ میدهند و چگونه میتوانیم از این اطلاعات برای برنامهریزی برای بازاریابی مؤثر استفاده کنیم؟